카카오의 핵심 수익원 가운데 하나인 ‘선물하기’ 시장에서 10대 이용자들의 선택이 달라지고 있다는 조사 결과가 나왔다. 20대에서는 카카오톡 중심의 이용 행태가 여전히 뚜렷하지만, 10대에서는 토스 등 경쟁 서비스의 이용 비중이 빠르게 높아지면서 카카오의 미래 성장 기반에 대한 우려가 커지고 있다.

리서치 테크 기업 오픈서베이가 발표한 ‘Z-알파세대 트렌드 리포트 2026’에 따르면 선물을 주고받을 때 주로 사용하는 앱으로 카카오톡을 꼽은 비율은 20대에서 93.2%에 달했다. 토스는 3.5%, 네이버는 2.8%에 그쳤다.

반면 10대에서는 카카오톡 이용 비율이 70.8%로 낮아졌고, 토스를 이용한다는 응답은 25.5%까지 올라갔다. 10대 4명 중 1명가량이 선물을 주고받는 수단으로 토스를 선택하고 있는 셈이다.

세대별 이용 행태가 뚜렷하게 갈리는 것이다. 오픈서베이는 20대의 선물 채널이 카카오톡으로 집중돼 있는 반면 10대에서는 카카오톡과 토스로 나뉘는 양상이 나타난다고 분석했다.

선물하기는 카카오의 핵심 사업 중 하나다. 카카오에 따르면 올해 2분기 선물하기와 톡딜 등을 포함한 커머스 통합 거래액은 2조7000억원으로 전년 동기보다 9% 증가했다. 현재까지는 카카오톡을 기반으로 한 커머스 사업이 안정적인 성장세를 이어가고 있지만, 10대 이용자들의 서비스 선택 변화는 장기적으로 무시하기 어려운 신호가 될 수 있다.

메신저 시장에서도 비슷한 변화가 나타나고 있다. 한국언론진흥재단의 ‘2025년 10대 청소년 미디어 이용 조사’에서는 주로 사용하는 메신저로 카카오톡을 선택한 청소년이 47.3%, 인스타그램 DM을 선택한 비율이 47.2%로 사실상 비슷했다.

중학생과 고등학생으로 범위를 좁히면 인스타그램 DM의 이용 비중이 더욱 높았다. 중학생의 인스타그램 DM 이용률은 57.3%, 고등학생은 64.4%로 조사돼 카카오톡을 앞섰다.

이는 카카오톡이 현재의 이용자 기반만으로 미래의 이용자까지 자연스럽게 확보할 수 있다고 장담하기 어려운 상황임을 보여준다. 특히 10대가 향후 소비와 결제를 주도하는 세대로 성장한다는 점에서 젊은 세대의 이용 습관 변화는 플랫폼 기업의 장기 경쟁력과 직결될 수 있다.

카카오는 최근 카카오톡을 중심으로 사업 구조를 더욱 강화하고 있다. 계열사를 정리하는 동시에 카카오톡에 소셜 기능과 AI, 쇼핑, 선물하기, 송금, 숏폼 등 다양한 서비스를 결합해 이용자의 체류시간을 늘리는 전략을 추진하고 있다.

카카오톡을 단순한 메신저가 아니라 생활 플랫폼으로 발전시켜 이용자가 앱을 벗어나지 않고 다양한 서비스를 이용하도록 만드는 것이 핵심이다. 이용자 체류시간이 늘어나면 광고와 커머스 등에서 추가적인 수익을 창출할 수 있기 때문이다.

카카오는 최근 카카오톡과 AI 사업을 분리해 새로운 법인을 만드는 방안도 추진하고 있다. 카카오톡의 사업 가치를 보다 명확하게 부각하고 AI 사업과의 시너지를 강화하겠다는 전략으로 풀이된다.

그러나 10대 이용자의 이탈 조짐은 이 같은 전략에 잠재적인 위험 요인이 될 수 있다. 플랫폼 사업에서 현재 이용자 수뿐 아니라 미래 세대가 어떤 서비스를 습관적으로 사용하는지가 장기적인 기업가치를 결정하는 중요한 요소이기 때문이다.

특히 선물하기처럼 이용자의 일상적인 소비 습관과 밀접하게 연결된 서비스에서 경쟁 플랫폼의 침투가 확대된다면 카카오의 시장 지배력이 장기적으로 약화될 가능성도 배제하기 어렵다. 토스뿐 아니라 네이버와 인스타그램 등 다른 플랫폼들이 결제와 쇼핑, 커뮤니케이션 기능을 강화할 경우 경쟁은 더욱 치열해질 수 있다.

한국 경제와 플랫폼 산업에도 의미가 크다. 국내 플랫폼 시장이 기존의 ‘국민 앱’ 중심 구조에서 벗어나 세대별로 이용 서비스가 분화될 경우 플랫폼 기업 간 경쟁이 더욱 심화될 가능성이 있다. 소비자 입장에서는 선택지가 늘어나는 긍정적인 효과가 있지만, 기업들은 젊은 이용자를 확보하기 위해 서비스 혁신과 마케팅에 더 많은 비용을 투입해야 할 수 있다.

향후 카카오의 핵심 과제는 단순히 카카오톡의 기능을 계속 추가하는 것이 아니라 10대와 20대가 실제로 원하는 서비스를 얼마나 빠르게 찾아내고 이용 습관으로 정착시킬 수 있느냐가 될 전망이다.

결국 카카오의 미래 경쟁력은 현재의 압도적인 이용자 기반을 얼마나 오래 유지하느냐보다 다음 세대가 카카오톡을 계속 ‘필수 앱’으로 선택하도록 만들 수 있느냐에 달려 있다는 분석이 나온다.

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